Paul Polman de Unilever ha revitalizado algunas partes de la división de bienes de consumo de la compañía como la correspondiente a los helados o a los productos del cuidado de la piel pero hasta ahora no ha conseguido hacer lo mismo con el té.
Un negocio que va a la baja
Las operaciones de Unilever en el campo del té no han recibido la misma atención que las de champús y desodorantes, en las que la compañía ha hecho inversiones y esfuerzos de innovación mucho mayores.
Fuente: Club Darwin Octubre 26, 2012
Las ventas de té de Unilever han caído durante tres de los últimos cuatro trimestres.
Lipton perdió el primer puesto en el mercado estadounidense del té preparado mientras que muchos británicos han sustituido la marca PG por cafés e infusiones herbales.
David Turner de Mintel señaló que Lipton se ha desdibujado casi hasta convertirse en una marca genérica.
Mientras otras compañías aprovechan las oportunidades en el segmento del té, las marcas de Unilever pierden posicionamiento y cuota de mercado.
Polman se mostró decepcionado con el rendimiento de las operaciones de Unilever en el segmento del té, cuyos ingresos anuales estarían alrededor de los US$ 2.700 millones.
En términos globales los ingresos de Unilever crecieron un 5,3%, lo cual representa una desaceleración del crecimiento con respecto a los dos trimestres anteriores.
El pasado 24 de octubre las acciones de Unilever cayeron un 0,1%, quedando en US$ 35.
Durante 2012 el precio de las acciones de Unilever ha crecido un 3,5%.
Un mercado lleno de valor y oportunidades
Recientemente Unilever ha lanzado varios productos de té en Estados Unidos, Gran Bretaña y Rusia, algunos de los cuales han tenido éxito mientras que el desempeño de otros ha sido poco satisfactorio.
Aunque Unilever ha hecho esfuerzos para reforzar las ventas de té, éstas siguen sin tener un buen desempeño.
A pesar del mal desempeño de las operaciones de Unilever en el campo del té, este mercado actualmente tiene un valor de US$ 50.000 millones.
Compañías como Starbucks y Teavana Holdings Inc. vienen generando una parte importante de sus ingresos a través de las ventas de té, que después del agua es la segunda bebida que más se consume en el mundo.
En 2011 The Coca-Cola Company completó la compra de Honest Tea, que fabrica té preparado bajo en calorías.
Por su parte, Nestlé adquirió Sweet Leaf Tea Co. mientras que Sara Lee lanzó D.E Master Blenders 1753 NV.
La última compra de Unilever en la categoría del té fue la marca irlandesa Lyons, que adquirió en 1996.
En Estados Unidos desde hace un tiempo S&D Coffee está suministrándole té a McDonald’s mientras que marcas como Honest Tea y Sweet Leaf están creciendo a un ritmo del 25%.
Lipton pierde el liderazgo
La marca de té embotellado Arizona desplazó a Lipton en 2011 gracias en parte a los nuevos sabores que lanzó y a su posicionamiento entre los consumidores que no tienen mucho dinero.
Una botella de Arizona cuesta US$ 0,50 menos que una de Lipton, que además está enfrentándose a la competencia de otras bebidas como Tropicana de PepsiCo, V8 de Campbell Soup Co. y Glaceau Vitaminwater de Coca-Cola.
Unilever sigue liderando el segmento de las bolsas de té en Estados Unidos aunque su liderazgo está viéndose amenazado por marcas como Tazo y Twinings.
Para contrarrestar esta amenaza Unilever introdujo la marca PG a Estados Unidos, vendiéndola como “El té favorito de los británicos”.
El problema, según Turner, es que las personas de origen asiático que son las que más consumen té en Estados Unidos no se sienten atraídas por la marca PG.
Las ventas de té en Gran Bretaña cayeron durante el último año a favor de las aguas de sabores, de las bebidas carbonatadas y del café.
El consumo de té negro en Gran Bretaña también se ha visto perjudicado debido a que cada vez más jóvenes y mujeres prefieren opciones más saludables como los tés verde, herbales o de frutas.
Si Unilever quiere que Lipton recupere su liderazgo tendrá que trabajar para revitalizar la marca que alguna vez conquistó el mundo con sus distintas variedades de té.
Actualmente Lipton no tiene una identidad clara y está creciendo la demanda por marcas y sabores nuevos.
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